Die nächste Krise kommt bestimmt

Jede und jeder, der/die in der Öffentlichkeit steht, wird früher oder später mit einer Krise konfrontiert. Kommunikative Krisen können selbst verursacht sein oder externe Ursachen haben. In jedem Fall gilt: Um sie zu meistern, muss man die richtigen Entscheidungen treffen – und ein paar grundlegende Regeln beachten.

Erfolgreiche Kommunikation in der Öffentlichkeit besteht zu einem guten Teil auch aus dem richtigen Umgang mit Krisensituationen. In diesen entscheidenden Momenten haben gelungene und misslungene Kommunikation oft die größten Auswirkungen. Doch wie bereitet man sich am besten darauf vor? Und welche Ratschläge sollte man beherzigen, um eine Krise in der Kommunikation zu meistern?

Krisenprävention 

Ob eigene verbale Ausrutscher, Fehlverhalten oder Missverständnisse: Nicht selten ist man selbst der Auslöser oder zumindest Katalysator einer kommunikativen Krise. Doch selbst wer nie in seinem Leben einen Fehler macht (oder zu machen glaubt), wird früher oder später mit Krisen konfrontiert, die externe Ursachen haben: Unfälle, Umweltkatastrophen, Konjunktureinbrüche oder – gerade in der politischen Arena –  Kritik von Konkurrenten im Kampf um öffentliche Zustimmung oder Wählerstimmen.

Gerade die Coronapandemie hat gezeigt, wie unerwartet Krisen auftauchen können. Wenn das passiert, sollte man vorbereitet sein. Denn wie die altgriechische Wortwurzel (κρίσις krísis – Meinung, Beurteilung, Entscheidung) nahelegt, ist das zentrale Element einer Krise die Tatsache, dass man zu einer Entscheidung gezwungen wird.

Unter hohem Druck den Überblick zu behalten und die richtigen Entscheidungen zu treffen, ist keine einfache Sache. Deshalb gibt es Evakuierungspläne, Risikoabwägungen und Notfallprotokolle. Auf Überschwemmungen und Unwetter kann man sich vorbereiten – auch im Bereich der Kommunikation.

Am wichtigsten dabei sind folgende Punkte:

• ein gut koordinierter und informierter Kommunikationsstab, also eine Gruppe der für die Kommunikation Verantwortlichen. Je nach Größe und Themenlage können das zwei oder auch mehrere Personen sein. Der Stab sollte gut und eng zusammenarbeiten können und rasch reagieren können.
  Im Idealfall sind verschiedene Perspektiven im Team vertreten. In jedem Fall muss der Stab umfassend und schnell Zugang zu allen relevanten Informationen erhalten, um Entscheidungen im Kommunikationsbereich auf einer fundierten Basis treffen zu können.

• eine konsequente Kommunikationsstrategie. Eine solche Strategie sollte schon in ruhigen Momenten erdacht und vorbereitet werden. Im Idealfall sind die Entscheidungen in Krisenzeiten eingebettet in eine langfristige Strategie oder bauen darauf auf.
  Während einer Kommunikationskrise, die sich über mehrere Tage oder Wochen hinziehen kann, mehrfach die Strategie zu wechseln, ist kontraproduktiv und führt zu einem Vertrauensverlust.

Vertrauen als Grundlage

Öffentliche Kommunikation hat im Einzelfall viele unterschiedliche Zielsetzungen; doch der Aufbau von Vertrauen spielt in jede Kommunikation mit hinein. Denn das Vertrauen des Publikums (oder dessen Gegenstück auf Seiten des Sprechenden: Glaubwürdigkeit) ist die wichtigste Basis, auf der eine funktionierende öffentliche Kommunikation basiert. Ohne Vertrauen geht ihr Einfluss gegen Null. Denn niemand hört gerne jemandem zu, dem er oder sie nicht vertraut.

Der Aufbau von Vertrauen in die eigene Person oder Institution ist eine langwierige und komplizierte Aufgabe. Vertrauen basiert nicht zuletzt auch darauf, dass man Dinge von sich preisgibt, die man nicht preisgeben muss, und die einen (zumindest bis zu einem gewissen Punkt) angreifbar machen.

In Krisensituationen wird dieses Vertrauen auf die Probe gestellt. Denn schwierige Entscheidungen, bei denen verschiedene Argumente und Interessen berücksichtigt werden müssen, sorgen zwangsläufig für Kritik und Gegenwind.

Richtig reagieren

Um auch in Krisensituationen Vertrauen aufzubauen, zumindest aber nicht zu zerstören, sollte man folgende Punkte beachten:

• Klar kommunizieren: Das klingt einfacher, als es ist. In Krisensituationen gilt noch mehr als sonst, dass die eigene Botschaft bis ins letzte Detail klar sein muss ­– und zwar für den Empfänger der Botschaft, nicht für ihren Sender. Gerade bei komplexen Sachverhalten passiert es leicht, dass ein*e Expert*in zwar alle Details schildert, die angesprochene Zielgruppe aber wenig oder etwas Falsches versteht.
  Komplexe Sachverhalte einfach und doch präzise darzulegen und damit allgemein verständlich zu machen, gehört zu den wichtigsten Aufgaben einer Kommunikationsabteilung.

• Transparent kommunizieren: Schon in normalen Zeiten gilt wie oben geschildert: Transparenz schafft Vertrauen. Zur Transparenz gehört es auch, über Dinge zu sprechen, die nicht so gut gelaufen sind. Fehler einzugestehen und öffentlich zu analysieren mag für den Augenblick unangenehm sein. Doch Vertrauen baut man nicht auf, indem man immer nur gut dastehen will.

• Angemessenen Tonfall wählen: In Krisensituationen achten Menschen noch mehr als sonst darauf, wie etwas kommuniziert wird. Tonfall, Wortwahl und Körpersprache müssen zur Botschaft passen, damit man als glaubwürdig wahrgenommen wird.
  Natürlich gibt es im Leben zwischendurch außergewöhnliche Situationen, in denen eine emotionale Ansprache, eine gehörige Portion Pathos oder gar martialische Vokabeln funktionieren können. Viel hängt auch vom Charakter des*r Sprechenden ab. Doch wenn man diese außergewöhnliche Art zu sprechen auch für gewöhnliche Situationen verwendet, nutzt sie sich irgendwann ab – oder sie hat Auswirkungen, die man selbst nicht mehr unter Kontrolle hat.
  Grundsätzlich gilt in unseren Breiten trotz eines erstarkenden Populismus: Sachlichkeit strahlt Vertrauen aus. Wer sachlich spricht, hat sich selbst und damit auch die Lage unter Kontrolle.

So viel zu den grundlegenden Ansätzen beim Bewältigen von kommunikativen Krisen. Die Besonderheiten eines einzelnen Falls sind dabei nicht berücksichtigt.

Eine Überschwemmung versucht man mit Sandsäcken einzudämmen; wo und wie genau sie positioniert werden müssen, kann man erst nach einer Analyse der konkreten Situation sagen. Doch wie bei Überschwemmungen gilt auch hier: Wie wichtig (und wie gut) die Vorbereitung war, zeigt sich erst, wenn der Katastrophenfall tatsächlich eintritt.